启盈策略门票5折仍无人问津？杜莎夫人蜡像馆接连闭馆，母公司去年巨亏47亿元！蜡像成本150万元/个，有粉丝高价求购，公司：不卖

9 月 30 日的北京前门大街，3000 平方米的北京杜莎夫人蜡像馆迎来最后的"告别"，但略显冷清：成龙、周杰伦、关晓彤等 99 尊名人蜡像静静矗立，只有些许灯光划过启盈策略，与 2014 年开业时游客争相合影的场景形成鲜明反差。

这已是杜莎夫人蜡像馆今年在中国关闭的第二家场馆。4 个月前，重庆馆悄然谢幕。不止中国市场，记者采访获悉，近一年多来，杜莎夫人蜡像馆在美国旧金山和土耳其的场馆也陆续摘下招牌。这个拥有 250 多年历史、比乐高大了百岁的全球文化地标性大 IP（具有商业价值的创意内容或品牌），如今却成了母公司默林娱乐集团（以下简称默林娱乐）的包袱。

北京杜莎夫人蜡像馆最后一天营业，前来打卡的人并不多图片来源：每经记者毕媛媛摄

《每日经济新闻》记者历时一月余，走访北京、上海两地场馆，与默林娱乐、场馆员工及行业专家对话，独家获悉多项关键数据：中国五家馆仅蜡像制作成本就或超 6.3 亿元，其中北京馆逾 1.4 亿元，该馆所处前门商圈年租金高达千万元，而门票从超 200 元腰斩至 99 元仍难挽客流，复购率低。更尴尬的是，姚明、梅西等"顶流"蜡像关馆后何去何从？

当拍照打卡被 AI（人工智能）生成、虚拟直播瞬间替代，静态观赏的百年 IP 如何跑赢内容迭代？默林娱乐 2024 年亏损 4.92 亿英镑（约合人民币 47.17 亿元），一边飞速关掉"重资产"蜡像馆，一边把重心转向乐高乐园。"弃蜡像投乐高"真能让资本市场重拾信心，还是换一条更卷的赛道？杜莎夫人蜡像馆退场、初代外资网红景点衰落的背后，下一代文旅产品靠什么故事让投资人买单？

250 多岁的大 IP 全球接连闭馆

姚明、梅西等名人蜡像如何安置？

国庆前夕，《每日经济新闻》记者在杜莎夫人蜡像馆"最后营业日"的告示前看到，不少游客拿起手机合影留念，部分游客选择最后的打卡，沿着不算太长的队伍缓缓进入。

"因为合约问题，闭馆了，客流一直一般。"前台的工作人员告诉每经记者，这家 2014 年开业的场馆，在运营 11 年后迎来终章。8 月起，北京馆的门票已降至 99 元，但仍难挽客流。

而早在 5 月，运营近 9 年的重庆杜莎夫人蜡像馆已悄然闭馆，原址现已变身书店。那么北京馆关闭后，新商户是谁？

"经核实，杜莎夫人蜡像馆房产产权属于搜厚（SOHO）中国前门分公司，后续房屋和租户等信息需向 SOHO 了解。"记者以消费者身份询问北京东城区文化和旅游局时，相关工作人员表示。

SOHO 方面相关负责人员则告诉记者："我们目前还在询问意向客户。"

一对母子在北京杜莎夫人蜡像馆外观看图片来源：每经记者毕媛媛摄

半年内两家场馆接连落幕，让这个拥有 250 多年历史的大 IP 引发各界关注。其关闭也并非只发生在中国市场。近一年多来，美国旧金山馆因"客流不达预期"关停，土耳其的场馆也关闭。

"我们定期审查集团品牌资产，以确保所有景点继续与集团的长期战略保持一致。"默林娱乐在接受《每日经济新闻》记者的采访时表示，关闭的场馆，是因为不符合公司的战略与商业目标。

中国社会科学院财经战略研究院住房大数据项目组组长邹林华认为，北京杜莎夫人蜡像馆的经营模式受众有限，在新时代可能会存在经营困难。

回溯大 IP 杜莎夫人蜡像馆，其历史可追溯到 18 世纪末，玛丽 · 格罗斯赫兹（后随夫姓成为杜莎夫人）在法国大革命的硝烟中开启蜡像创作，那些还原历史人物的作品曾随马车巡展欧洲。1835 年在伦敦贝克街的一家场馆开张后，杜莎夫人蜡像馆逐渐成为记录时代的文化符号，从战争英雄到影视明星，每尊蜡像都承载着公众的集体记忆。

"杜莎夫人蜡像馆业绩下滑的首要原因在于其高昂的固定成本结构，尤其是单尊蜡像制作成本极高，导致其商业模式难以实现规模效应与灵活调整。"盘古智库高级研究员江瀚告诉《每日经济新闻》记者。根据官方数据，一尊高质量的杜莎夫人蜡像制作成本约为 15 万英镑（约合 150 万元人民币），涵盖艺术家人工、材料、运输、安装及后期维护等多个环节。

江瀚直言，这一成本不仅远高于普通展览或数字内容制作，更关键的是，其投入具有高度的"沉没性"，一旦蜡像制作完成，便难以转作他用。

上海杜莎夫人蜡像馆图片来源：每经记者毕媛媛摄

"我们这边没受什么影响，位置不错，学生和老人群体比较多。"上海杜莎夫人蜡像馆的工作人员告诉《每日经济新闻》记者，上海馆工作日客流量约在 500 人到 1000 人，周末和假期人会多一些。"寒暑假生意特别好，买东西要排队，拍照也要排队，我们连去洗手间的时间都没有。"

但在谈及营收问题时，该工作人员思考片刻后称，"相比前几年的客流启盈策略，今年下滑得明显，但应该还是能盈利的"。

备受市场关注的是，关闭后，馆内的梅兰芳、姚明、梅西、成龙等名人蜡像将何去何从？有粉丝高价求购自家偶像的蜡像，然而北京馆的工作人员告诉记者："不会对外出售，总部将统一分配到其他在营业的场馆。"

"我们接到的确切通知是，北京馆的‘周深’会来我们这里。"上海馆的工作人员向记者表示。记者从接近默林娱乐的知情人士处获悉，重庆馆关闭后，爱因斯坦、爱迪生、吴彦祖、邓紫棋等名人蜡像已经"迁入"上海馆。

400 余个蜡像，成本超 6 亿元

初代网红为何被年轻人"抛弃"？

2012 年伦敦奥运会期间，" 80 后"的徐慧（化名）特意挤出时间去了伦敦杜莎夫人蜡像馆。她向《每日经济新闻》记者回忆称，当时馆内人潮涌动，与爱因斯坦、戴安娜王妃等名人蜡像合影的游客排起长队。"那时候的蜡像馆跟白金汉宫、大英博物馆一样，是游人必打卡的知名景点，门票跟奥运比赛一样难抢。"

13 年前的伦敦杜莎夫人蜡像馆受访者供图

彼时，杜莎夫人蜡像馆正处于全球扩张的黄金期。从其在中国市场的布局，就能看出端倪：香港馆、上海馆分别于 2000 年、2006 年开设，2010 年后又加大了步伐，武汉馆（2013 年）、北京馆（2014 年）、重庆馆（2016 年）纷纷开业。中国成为杜莎夫人蜡像馆全球开馆数量最多的国家。

多位行业人士均向记者表示，杜莎夫人蜡像馆曾是炙手可热的世界级文化 IP，年接待量屡创新高。

时光荏苒，2019 年当徐慧站在上海杜莎夫人蜡像馆的门前时，心中的那份激动与期待已大打折扣。她还发现，与自己同行的人中，鲜少有年轻的面孔。

"和蜡像合影太老土"，已成为年轻一代消费者拒绝的理由。《每日经济新闻》记者实地探访上海馆、北京馆后，也深刻感受到了这一变化：馆内互动区域流于形式，明星蜡像更新速度赶不上"新晋流量"偶像的迭代，与年轻人的兴趣偏好产生"时差"。

元宇宙、AI 等的出现，进一步削弱了蜡像馆的独特性。"蜡像还是像，但和我手机里的 AI 合照比，少了惊喜，也省不下一张门票钱。"徐慧直言。

线下体验也在分流。记者步行在上海杜莎夫人蜡像馆所处的南京西路，500 米内便聚集了 VR 沉浸剧场、实境剧本杀等比蜡像馆体验更有趣、社交属性更强的游玩项目。

"早年游客去蜡像馆，是因为缺乏近距离接触名人的渠道；如今科技打破了这种信息差，静态蜡像自然失去吸引力。"中国主题公园研究院院长林焕杰告诉记者，高成本与低复购的矛盾，更让蜡像馆陷入运营困局。

上海杜莎夫人蜡像馆中胡歌在《琅琊榜》中的造型图片来源：每经记者毕媛媛摄

《每日经济新闻》记者调查获悉，中国 5 家杜莎夫人蜡像馆合计蜡像数量超 420 座，单个蜡像制作成本约 150 万元，粗略计算，仅蜡像投入就或超 6.3 亿元。其中北京馆逾 1.4 亿元，重庆馆逾 9000 万元。再叠加城市核心商圈的场地租金、工作人员、蜡像维护等，该 IP 的运营压力可想而知。

对于蜡像的总制作费用，截至发稿，默林娱乐未直接回复《每日经济新闻》记者。

与之对应的是极低的重游率：徐慧坦言，13 年间仅去过两次蜡像馆。百元的门票价格，对比 1.5 小时的游览时长、衍生消费少的体验，杜莎夫人蜡像馆"性价比还不如密室逃脱"。

在与记者谈及是否引入外部资本分摊杜莎夫人蜡像馆的成本时，默林娱乐表示，目前并没有计划对蜡像馆的运营模式进行更改。

"我们依然致力于杜莎夫人蜡像馆品牌的未来发展，杜莎夫人蜡像馆独树一帜之处在于，在重点城市的市中心位置，为游客提供极致的名人体验和卓越的蜡像工艺，游客和粉丝们也可以近距离与名人蜡像互动接触。我们也相信消费者会一直追随名人乐趣体验。"默林娱乐告诉记者。

可是，当下的蜡像馆，论沉浸体验不及主题乐园，论性价比拼不过小众娱乐。

"回收周期比主题公园慢。"林焕杰向记者指出，主题公园可通过新增园区把复游率拉到 30% 以上，而蜡像馆"第一次没看到某明星，消费者不会专程再来；第二次就算新增某明星，也形不成换票冲动"。

杜莎夫人蜡像馆的困境并非中国独有，目前全球运营数量已由高峰期的 22 座缩减至 17 座。

"它的退场标志‘符号崇拜型’初代网红的落幕。其依靠名人效应制造稀缺感的模式，在社交媒体人人皆可成名的今天已失效。"江瀚向记者分析，消费者从"打卡炫耀"转向"意义获取"，单纯视觉奇观不再足以支撑长期客流，"说明‘稀缺性引流’若仅停留在表层符号，终将被稀释"。

"世界第二"到亏损近 5 亿英镑

"弃蜡像投乐高"进入更卷赛道？

成立于 1999 年的默林娱乐，手握杜莎夫人蜡像馆、乐高乐园等知名 IP，在全球布局 140 余个景点，年客流超 6200 万，曾是仅次于迪士尼的全球第二大主题公园运营商。

然而，默林娱乐财报显示，集团 2024 年收入同比下降 3.2% 至 20.57 亿英镑，税前亏损达 4.92 亿英镑，较 2023 年亏损 2.14 亿英镑，亏损幅度进一步扩大 130%。财报中提到，杜莎夫人蜡像馆的品牌价值下跌，损失 1.63 亿英镑。

近一年来，杜莎夫人蜡像馆在三个国家相继关闭 4 座，受到海内外关注，被认为是其"战略收缩"的标志性事件。在此情况下，默林娱乐将乐高乐园作为重点。

这场押注乐高乐园的转型，究竟是默林娱乐在资本市场的自救，还是文旅产业迭代的必然？

"这几年市场竞争日益激烈，以迪士尼乐园、环球影城等国际品牌，以及欢乐谷、长隆、海昌等知名本土品牌为代表的户外主题公园，吸引着大量年轻人和亲子家庭出游。此外，沉浸式演出、密室逃脱和 VR 乐园等新兴室内娱乐选择也在争夺消费者。"默林娱乐告诉记者，集团一直在通过升级景点体验，吸引重复来的客人和首次来的新客。